京东消费观察：进阶的美妆护肤消费 从即时效果到长期追求、从外在修饰到U8国际- U8国际官方网站- 体育APP下载自然健康、从跟风到需求适配
2025-09-23 18:56:29
u8,u8国际,u8国际官方网站,u8国际网站,u8国际网址,u8国际链接,u8体育,u8体育官网,u8体育网址,u8注册,u8体育网址,u8官方网站,u8体育APP,u8体育登录,u8体育入口具体来说，在美妆护肤产品的消费诉求方面，消费者对美妆护肤的核心诉求集中在健康、自然、抗老三大维度，同时注重产品的情感价值与社交属性。调研显示，44.4%的受访者选择“长期养肤护肤”，39.0%的受访者选择“由内而外的健康美”，两者均强调皮肤健康的长效管理，可见长期健康护肤成为主流需求。美妆方面，更多消费者偏好自然妆效，33.0%的受访者选择“无妆胜有妆”，24.9%的受访者选择“妈生好皮”，他们拒绝过度修饰的“假面感”，转而追求“自然好状态”。整体而言，抗老需求也呈现出明显的“前置化”趋势，34.8%的受访者追求“抗老先于显老”。22.7%的受访者追求“自我愉悦感”，21.9%的受访者关注“社交软实力”，体现美妆护肤消费的心理和社交属性。
在消费理念方面，护肤美妆消费整体呈现“长期主义、自然主义与精简主义”三大特征。调研显示，43.3%的受访者追求“日常保养效果大于美容”，39.2%的受访者选择“长期主义”，消费者更乐于追求成分精简、长期效果，注重产品与自身需求的匹配，并不执着于改善“即时状态”，而是追求“长期状态”的提升。同时，30.1%的受访者更愿意呈现“妆感自然”、27.0%的受访者认可“精准精简”，整体偏好轻负担妆效与护肤方式，追求“简单的美好”。
总体来看，基础护理仍是护肤市场的压舱石，但消费者已不满足于单一的保湿补水，抗老、美白、抗衰、修护等进阶需求正在崛起，这也推动护肤产品向功能精细化的方向发展，以更好地满足消费者多样化的需求。调研显示，消费者最常使用的护肤产品中，“面部清洁”、“乳液/面霜”和“防晒”位列前三，构成基础护肤的“黄金三角”，占比分别为54.2%、50.8%和48.1%。43.6%的“面部精华”和41.2%的“化妆水”紧随其后，显示在基础护理之上逐步向功效型产品进阶。
同样的进阶也体现在护肤产品的使用目标上，“保湿” (51.1%)和“补水”(50.0%)的主流需求之上，有36.8%的受访者选择“抗衰/抗皱”、35.0%的受访者选择“美白”、32.4%的受访者选择“控油”和31.4%的受访者选择“抗初老”，功效型诉求的占比较高。这也与消费者期待的护肤感受契合，调研显示，除了基础的“清爽不油腻”、“水油平衡”和“安全无负担”，36.6%的受访者期待“肌肤年轻态”的感受。
面对各式各样的护肤产品，消费者的态度日益专业，“成分透明”和“科学配比”成为信任基石，并认为临床数据或专家背书的可信度更强。消费者通过关注成分、了解配比，对护肤产品进行理性选择，这已经成为一种常态。调研显示，62.1%的受访者均会经常关注成分，仅有4%的受访者从不关注成分。在关注成分的用户中，46.5%的受访者为了“规避有害成分”、40.3%的受访者是为了“规避过敏原”、33.6%的受访者是为了“确认有效成分”。
聚焦到功效型产品上，74.4%的受访者使用过酸类、A醇等功效型产品，受众较为广泛。 “医美类”护肤正处于市场教育阶段，在对“医美级”“院线级”护肤产品的消费决策上，消费者愿意支付一定溢价获得“真实有效”和“安全可靠”。数据显示，在选择“医美级”产品时，49.2%的受访者最关注“是否安全可靠”，34.7%的受访者关注“使用效果与速度”，30.8%的受访者注重“价格与性价比”，安全性超越其他，成为消费者是否愿意选择“医美级”“院线级”护肤产品最重要的决策因素，但是价格敏感度仍较高。
彩妆产品不是“变脸工具”，而是“自信加持器”，是消费者自我表达和情绪管理的重要载体，是凸显自信与增加“社交资本”的重要工具。调研显示，消费者更期待通过使用彩妆产品实现“悦己”，超半数的受访者期待“提升气色，看起来更精神”，42.3%的受访者期待“提升自信，让自己在社交中更加从容”，38.8%的受访者期待“自我愉悦，化妆取悦自己的仪式”。23.5%的受访者经常调整妆容，45.7%的受访者会偶尔调整妆容，这届消费者乐于因“场”制宜，从实际需求出发进行调整，化妆也成为改善自身状态、收获治愈感的重要组成部分。
美妆护肤产品消费过程中，消费者既看重成分、功效、价格、渠道、包装等实际可观、真实可感的部分，也在意品牌故事、使用体验、情感认同等精神层面的高维感受。消费者正在变得更加理性、专业、情感细腻且场景敏感。他们既追求功效与体验的平衡，也注重成分安全与正品保障，同时也愿意为情绪价值和自我表达付费。在消费需求变化的驱动下，国货品牌凭借性价比和本土化优势快速崛起，但在高端市场和国际品牌在成分科技、品牌积淀方面仍具优势，消费行为也正在高度场景化。
在购买决策中消费者愈发理性，认为“功效是购买的起点，正品是交易的底线”，消费者仍然是“实用主义者”。调研显示，“功效”、“肤感”和“正品”是三大核心因素，受访者占比分别为52.4%、47.5%和43.1%。“正品”对消费者的决策极为重要，超9成的消费者会注重美妆护肤产品是否为正品，其中，60.6%的受访者认为“正品”是美妆护肤产品决策的“决定性因素”，31.8%的受访者认为这是“重要因素”。为了实现“买正品”的需求，81.0%的受访者习惯通过京东平台购买美妆护肤产品，67.6%的受访者认为，选择京东等平台自营“正品保障”是主要目的。可见，对于绝大多数消费者而言，渠道信任与正品保障是不可动摇的底线。
在美妆护肤产品的使用过程中，消费者要的不仅是结果，更是过程，体验升级与情感共鸣成为消费者的重要关注点。在产品意义层面，51.5%的受访者视美妆护肤产品为“护理皮肤、提升形象的日用品”，41.2%的受访者认为它是“能够愉悦自我，带来快乐和满足感”的快乐源泉，34.8%的受访者认为其能“为提升自信提供助力”。而在使用价值方面，除了实际功效以外，51.4%的受访者期待“更舒适的使用体验”，45.1%的受访者希望产品能“舒缓压力、带来愉悦”。
消费者在选购美妆护肤产品时除了关注产品本身的功效与价格外，还会关注品牌。在护肤产品方面，倾向选择国货头部品牌的人群占比42.5%，受访者认为，这些品牌的产品能达到 “更适合中国人肤质”的使用效果，产品主要集中在基础清洁、面霜等日常高频使用的品类上。在国货品牌产品的选择上，还有部分人群倾向选择国货的新锐品牌，愿意去尝试新上市或自身没有体验过的品牌产品，选择原因上则以产品的“性价比”和“新成分”为两大核心因素。倾向选择如SK-Ⅱ、海蓝之谜等进口高端品牌的人群占比为36.7%，其中超半数受访者认为高端进口品牌的 “产品品质有保障”和 “在功效上有技术积累和口碑保障”，这部分消费者对产品的实际效果和安全性有着较高敏感度，在面部精华、眼霜/眼部精华等品类产品上会更加关注进口高端品牌。与护肤产品不同，在彩妆上进口高端品牌的得票率则略高于国货头部品牌，其中香水/香氛和底妆类产品进口高端品牌占比更高，口红/唇膏类产品中国货品牌更受关注。
消费行为正在变得高度场景化，礼赠场景驱动美妆护肤产品礼盒消费增长，尝鲜与差旅则驱动小样美妆产品消费增长。调研显示，72.1%的受访者购买过礼盒。在购买目的上，50.8%的受访者为自用，35.7%的受访者为礼赠，这是美妆护肤产品礼盒的两大重要消费场景，“性价比高”和“高效决策”是消费者购买美妆护肤产品礼盒的两个重要原因，受访者占比分别为46.7%和39.6%。小样/试用装更是广泛被接受，超八成的受访者都购买过小样/试用装，主要动机是“差旅”和“尝新”，受访者占比分别为45.6%和42.3%。美妆护肤产品消费正在因场景而变，因需求而动。且有超九成的用户认为如果小样/试用装体验好会购入正装。“先试后买”成为大众选择，“体验”已经前置为消费决策的核心环节之一，本质是消费者通过亲身试用为产品进行“信任投票”。